Os concurseiros

Artigo de opinião de Nuno Antunes, diretor do Executive Master em Marketing Management: Em publicidade, a prática dos concursos ou das consultas ao mercado, como muitos gostam de apelidar, eventualmente para dissiparem algum sentimento de culpa, continua. Talvez não de vento em popa, como em tempos idos, porque os anunciantes começaram a meter as mãos na consciência e as agências, as boas, já não estão para estes filmes.

Eu sei que é uma entrada a pés juntos à moda da Argentina, mas o Mundial acabou de acabar, passo a expressão repetitiva, e eu, à semelhança de poucos corajosos, acho que este é um tema a que é preciso voltar de vez em quando, só para relembrar algumas verdades, está claro.

Então vamos a isto. Este hábito tem o dom de convencer dezenas de pessoas, altamente qualificadas, a trabalhar semanas a fio, sem qualquer garantia de receber um único euro. Chama-se “processo de seleção” e tem mesmo de ser, caso contrário, um responsável de marketing ou de comunicação não consegue selecionar uma agência.

Passados 25 anos nesta indústria, parece que ainda há qualquer coisa de fascinante na forma como este modelo se continua a normalizar. Um anunciante decide procurar uma agência para lhe fazer a estratégia, duas ou três campanhas que apelida de exercícios práticos para ter a certeza que a plataforma de comunicação pode funcionar. Depois, tem que dar a oportunidade para ser estendida para ativações online, nas redes sociais afins, bem como nos festivais de música e eventos desportivos. E, para isso, convida meia dúzia de agências, que se devem sentir honradas por fazerem parte do restrito grupo de seis que têm a oportunidade de arregaçar as mangas por uma marca, sem receber dinheiro por isso. Excetuando a eleita, claro. Isto para além da falta de transparência reinante, por não serem reveladas as agências que vão a jogo.

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